В современных условиях жесткой конкуренции многие компании осознают важность создания своего бренда и его дальнейшего продвижения на рынок. Возникает необходимость управления не только продвижением товаров и услуг, обеспечения логистики и т.д., но и стратегически важное задание управлять продвижением бренда компании.

Сущность управления брендом заключается в процессе управления торговыми марками для того, чтобы увеличить стоимость бренда. В процесс управления брендом также включают персонал, ответственный за создание уникальных характеристик товаров и услуг, а также за разработку тактики продвижения бренда в кризисные периоды на рынке.

Уровень бренда определяется отношением к нему потребителя, а именно доверием, лояльностью, восприятием имиджа, стабильностью предпочтения и т.д. Однако бренд не есть статичным явлением, оно пребывает в постоянной динамике, и поэтому требует целенаправленных действий компании по продвижению. В данном случае главным принципом выступает принцип использования уникальности товара. Это означает, что компании необходимо четко и адекватно определить исключительность продукции и в дальнейшем использовать эту уникальную ценность для выделения товара среди массы аналогичных на рынке. Однако для массовых, стандартизированных товаров не стоит выискивать несуществующих уникальных характеристик, а лучше строить стратегию увеличения продаж на другой основе.